Winner takes all

Imagine que você está numa sala com outras 30 pessoas e um leilão está para começar. O objeto apregoado é uma nota de US$ 1. E, como em qualquer leilão, leva o prêmio quem der o maior lance. Sendo assim, é bastante simples enxergar que há uma espécie de teto para os lances. Se o vencedor ofertar 60 centavos, são 40 centavos de lucro. Chegando ao lance de US$ 1, não há motivo para continuar, tendo em vista que a partir desse ponto o único resultado possível é o prejuízo, que cresce a cada oferta.

Mas esse leilão tem uma regra diferente, bastante simples, mas que altera completamente a dinâmica do jogo: o melhor lance paga o que ofereceu e leva a nota, enquanto o segundo melhor paga a própria oferta e não leva nada.

Esse leilão foi levado à prática diversas vezes pelo professor de economia Max Bazerman, autor do livro Negociando Racionalmente. No caso contado abaixo o objeto em disputa era uma nota de US$20. Os resultados são impressionantes!

Fizemos esse leilão com banqueiros da área de investimentos, consultores, médicos, professores, sócios das grandes seis empresas de auditoria, advogados e executivos de diversas áreas. As regras eram sempre as mesmas. Os lances começam rápida e ferozmente até chegarem à faixa de $12 e $16. Nesse ponto, todos, exceto os dois maiores arrematadores, caem fora. Os dois últimos arrematadores caíram na armadilha. Se um fez um lance de $16 e o outro de $17, o proponente de $16 pode fazer um lance de $18 ou arcar com uma perda de $16.

Nesse estágio, um deles acha que pode ganhar se a outra pessoa desistir. Como pode ser mais atraente continuar do que assumir tamanha perda, então o arrematador faz o lance de $18. Quando os lances são de $19 e $20, surpreendentemente, a lógica de arrematar por $21 é muito semelhante à usada para tomar as decisões anteriores — você pode aceitar uma perda de $19 ou continuar com a esperança de reduzir as perdas. Claro, o resto do grupo racha de rir quando os lances superam os $20 — e isso quase sempre ocorre. Obviamente, os arrematadores estão agindo irracionalmente.

Mas quais são os lances irracionais? Leitores céticos deveriam experimentar fazer o leilão com seus amigos, colegas de trabalho ou alunos. São muito comuns lances finais na faixa de $30 e $70, mas nosso leilão de maior sucesso chegou a $407 (os lances finais foram de $204 e $203). Nos últimos quatro anos já ganhamos mais de U$10.000 fazendo esses leilões em salas de aula.

Essa lógica se aplica também no mundo corporativo, principalmente em setores chamados de winner takes all (“vencedor leva tudo”), onde o sucesso se baseia mais em dominar o mercado que nas margens de resultado, como no caso das redes sociais.

Não sei quem está lendo esse texto agora, mas vou me arriscar a dizer que você tem conta no Facebook, no Instagram e no Twitter. Possivelmente também o LinkedIn. Posso ter errado sobre todas, mas uma ou outra você certamente tem. Muita gente interage por essas plataformas, e o faz exatamente porque muita gente está nelas. É um ciclo virtuoso, onde quanto mais clientes ativos, mais clientes novos.

No Whatsapp é a mesma coisa. Como plataforma, eu prefiro sensivelmente o Telegram, mas é pelo “zap zap” que eu converso desde clientes de São Paulo até a minha tia do interior do Paraná.

Outro exemplo é o Google+. Você lembra dele? Pois é… Eu tive que puxar forte da memória!

O Google+ foi uma rede social criada em 2011 para concorrer com o Facebook. Mas a plataforma do Zuckerberg já tinha naquele ano mais de 800 milhões de contas. Só no Brasil eram 35 milhões (17,7% da população na época). O Google, mesmo já muito poderoso, não conseguiu competir e o projeto foi oficialmente encerrado em 2019.

São vários os setores que seguem essa lógica, quase sempre são negócios escaláveis e digitais. Por isso você vê e-commerces oferecendo frete grátis, corretoras de investimento ofecerendo dinheiro (de verdade, na conta) para você abrir conta e outras táticas como essas. É, na prática, comprar mercado e, sendo o ganhador, leva tudo.